三、名牌效应对收视率的影响

电视媒体的竞争，归根到底是节目质量的竞争。但是在各台节目质量差不多的情况下，观众的摇控器无疑会倾向社会影响较大的名牌节目。而所谓名牌，不但包括物的范畴：名牌节目、名牌频道；还包括人的范畴：名牌主持人、名牌记者、名牌制片人等。

名牌节目对收视率有巨大的提升作用，例如：重庆台的名牌栏目《雾都夜话》，创办多年来，无论其他的节目收视率怎么低迷，它的收视率始终保持在10％左右。例如：《铁齿铜牙纪晓岚》第一部、第二部，虽然在过去的几年中在其它上星频道重播了多次，但是江西五套在去年播出第三部的收视率在2004年五套全年电视剧的播出中竟排名第一。在北京、上海等众多电视台也都排名榜首。并且，在播出《铁齿铜牙纪晓岚》第三部时，其它相邻电视节目(栏目)收视率都出现了大幅度上涨，使整个频道的收视率显著上升。

名牌频道常常也对收视率有很重要的影响。名牌频道是指名牌节目荟萃而具有较大名气和影响的名牌频道。比如：近日南昌台播出的《仙剑奇侠传》，它的收视率最高只有8％左右，如果这部电视剧放在其它具有影响的频道播出，则会更加引起观众的密切关注，产生更高的收视率。

为什么名牌对节目收视率具有如此重要的影响。首先往往在形式上和内容上能很好地满足观众的某种兴趣和需求，因而他们愿意花更多的时间去寻找、等待和观看名牌频道和名牌节目。而名牌主持人、名牌记者采访的节目，由于名人效应，也往往能引起观众的更多的关注。

其次，名牌缩短了观众的识别时间，使节目更加容易让观众收看，例如：著名主持人敬一丹、名记者王志、柴静等，观众看到他们主持节目，就愿意停下来看一看。在五套节目部《好剧直通车》进社区的问答题中，经常会问到居民，江西五套有几朵金花？居民们会一口同声回答有五朵金花，而她们的名字和主持的栏目，居民都能倒背如流(晓童、张蕙婷、李蔚、张雪、徐君)。在这里她们成为吸引观众的标志。而某些不知名的主持人，观众就有可能毫不犹豫地一晃而过。

由于对名牌的崇敬和热爱之情，观众往往对节目有较高的忠诚度，愿意宽恕节目中偶尔出现的错误或质量下滑。例如：中央台《实说实说》中有一期，主持人将“勿以善小而不为”说成是孟子之语，但许多观众却善意地为他指出错误。由此可见，对于名牌节目，观众会宽容地对待；而对于普通节目，让观众失望一次，他可能再也不会光顾。

因此，名牌对收视率的影响，主要体现在两个方面：第一，提升收视率；第二，稳定收视率。所以要提高电视媒体的收视率，打造包括名牌节目、名牌主持人、名牌记者等系列名牌是非常重要的一环。

四、频道包装和自我宣传对收视率的影响

一个电视频道的品牌塑造，固然少不了优秀主持人支撑，也少不了其所属电视台的背景依托，然而，在今天这个消费主义文化盛行的时代，物质产品极为丰富，精神产品种类繁多，任何一个产品想要在“万花丛中”透出一点“红”，赢得消费者的喜爱与信赖，都绝不能忽视它的外在形象包装。俗话说：货好还要会吆喝，尤其是当今电视行业，频道节目内容日益趋于同质化，一个频道要想在纷繁林立的众多频道中被观众发觉、喜欢、认可并接受，一个必备的任务就是要进行频道包装，打造出能够彰显自己个性和特色的频道整体形象，从而树立自己的品牌威信。

现在许多国际著名电视机构每年都要用频道广告总收入的5%--20%投资于频道的整体包装和品牌营销。可见，频道的形象包装已成为塑造并提升频道品牌的必备要素。因此，一个电视频道要想在激烈的电视媒体竞争中取胜，一定要具备形象包装意识。

那么，自我宣传对节目的收视率影响如何？有人把观众收看电视节目的原因归为四类：(1)宣传因素、(2)品牌因素、(3)标题因素、(4)兴趣因素，而宣传因素是观众收看某一节目的第一因素，从各个频道的收视率来看，实际情况也正是如此，可以说，电视节目的自我宣传对收视率的影响举足轻重。

例如，重庆台在电视剧《女人三十》播出前，作了大量的宣传，据统计，包括重庆台在内的重庆七大媒体对它进行了长达6个月的宣传，播出关于它的消息、花絮、评论文章等达160多条次。结果，《女人三十》这部剧的收视率达到10%以上，比在它前后播出的，与它质量相差不多的电视剧高出0.8%--0.9%的收视率。

在2003年江西五套播出的一部生活题材的电视剧《青衣》，在它播出前三个月，做了大量关于它的宣传妙作，并与江西各大媒体、专家、观众座谈，独家采访主要演员，与《青衣》剧组主创人员在杭州做首映礼等等一系列连续性报道，使这部生活题材电视剧收视率高达8%以上，在全国同一电视剧、同一时段播出收视率排名第二。

五、节目编排对收视率的影响

节目质量和名牌节目固然对观众的收视选择起很大作用，但由于电视传播的线性规律，电视观众无法像报纸读者那样自由选择爱看的内容，因而电视节目的编排也很大程度上也影响着收视率。

在节目编排上，影响电视收视率的因素主要有：播放时段、频道选择、上下节目关系、节目性质、节假日及季节因素等。

播出时间对收视的影响至关重要，一天中19：00—22：00左右是收视的最高时段，同一个节目，在此时段播出比在其他时段播出收视率高出好几倍。晚上的黄金时段固然是观众收看人群最多的时段，但由于作息时间、兴趣爱好等的不同，不同的观众有不同的黄金时段，关键是否在这些时段里对准了观众的作息时间、收视习惯和兴趣爱好。

例如当年中央台在早上7：00—8：00这一历来收视率很低的时段推出《实话实说》、《东方时空》之后，这一时段的收视率提高了3%是并不奇怪的。现在的央视新闻栏目《第1时间》、《媒体广场》都有较高的收视率。由于观众收视习惯的建立需要一定的时间，节目播出时间是否相对稳定，也是影响收视率的重要因素。再如江西五套在2004年5月每天上午8：00播出的《电影在线》，经过一段时间培养观众收视习惯和节目时间的相对稳定，现在收视率最高达到5％—6％，在江西区域电视媒体中独占榜首。

上下节目关系对收视率的影响也很大，一般而言，收视率低的节目放在收视率高的节目中间播出，会提高它的收视率。从各频道情况看，对相邻节目收视率起着有力抬升作用的节目主要有：直播晚会、大型赛事、优秀电视剧及优秀栏目等。

由于节目编排对收视率有很大的影响，因此，认真仔细研究观众收视习惯的前提下，科学编排节目是提高收视率的重要手段，主要可采取如下编排措施：

第一：尽量把新闻、影视娱乐节目等收视率高、观众面广的节目安排在黄金时段，并针对不同的作息习惯和收视爱好，充分开发非黄金时段。

第二：仔细研究竞争对手。当竞争对手较弱时，以强势节目争夺其收视观众，当竞争对手较强时，避免与它直接冲突，播放题材完全不同的节目，争取另一种欣赏口味的观众。

第三：各频道进行科学定位，形成频道特色，既给观众选择机会，又便于观众记忆识别，形成固定的收视习惯，从而提高收视率。

第四：利用好上下节目关系，把最重要的节目、进行自我宣传的节目及最需要提高收视率的节目放在高收视率的节目后面或中间播出。

第五：充分利用节假日、季节等时间因素，相应编排节目。

第六：节目时间一旦确定，应相对稳定。

江西五套节目部  桑爱华