作者：刘卫国  李赣茂

　　改革开放是历史的潮流，市场经济已经席卷了我们生活的方方面面。广播，作为上层建筑中的一个重要方面，是顺应潮流，迎战市场风浪，还是墨守成规，固步自封，是一个关乎广播生存与发展的问题。如何改变观念，大胆创新，是广播走向市场，实行产业化运作中亟待解决的问题。

观  念

之一：关于在节目经营中广播的喉舌功能与意识形态属性的认识

　　有人认为，广播作为党和政府的耳目喉舌，属于意识形态领域，实行产业经营必然会削弱其喉舌功能。不敢苟同。我们认为，广播节目经营要解决的问题，从某种意义上讲恰恰是强化喉舌功能和意识形态属性。因为广播电台的经营思想必须符合党的主张、政府的决策和人民的愿望。只要保证了广播电台的经营权始终掌握在党和人民手中，即便是广播节目实现了全面经营，也不会发生动摇，否则广播节目经营的根基将不复存在。因此，不会因为是否把广播作为产业来经营，而改变广播的喉舌功能和其意识形态的属性。

　　广播既然作为产业进行经营，就必然要求经营者努力使节目适应市场的需求，必须围绕市场来编播，就必须下气力多出与“市场”适销对路的“产品”。否则，这个产业就会萎缩、衰败。广播节目要适应市场的需求，这就逼迫广播节目的经营者非拿出符合市场要求的好节目不可。而可听、可信、可亲、可乐的广播节目，又一定是体现党和政府的要求、合乎人民群众心愿的，入脑入心的优秀节目。把以往那种意识的全面灌输变为全面引导，真正做到使人们在不知不觉中接受积极、文明、健康、向上的先进意识，摒弃愚昧、落后、庸俗、消极的思想。这样一来，就把以往那种以行政手段要求多出精品，变成了经营者自觉地、千方百计地出精品；把以行政手段要求广播节目做到“三贴近”，变成了经营者自觉地使节目做到“三贴近”。广播的喉舌功能和意识形态属性只会更加突现。

之二：对广播节目“市场”重要性的认识

　　从“市场”和“经营”的角度看广播，听众是广播节目经营中最重要的一个概念。随着广播电视的日趋市场化，“受众”的地位将更为凸现。受众意志将成为规范广播市场，评估传播效果的重要指标。重视受众，认识受众，了解受众将不再是一句空话，而真正成为“为人民服务”思想的直接体现。

　　长期以来，为什么很多我们认为“高雅的”、“精心编排”的广播节目越来越没有市场，而一些被认为“流俗的”“粗制滥造”的直播节目却深受听众和广告客户的青睐。其主要原因，就是我们的广播经营者对“听众”缺乏科学的调查研究，对各类“听众”的基本构成及需求变化缺少足够的认识。

　　当前，有的人针对直播节目、娱乐节目、音乐节目的大量兴起，认为广播太“俗”，太“平庸”，缺少“高雅”气质，长此以往，广播将会沦为“公共游戏机”。但是，就广播市场而言，听众的要求总是合理的。听众的要求，反映了听众对广播变化的期望。其实，真正要放下架子，与听众平等相待，当好“公共游戏机”也并非容易之事。当前，听众最有兴趣的两类节目是：参与性节目和音乐节目。而这两类节目都恰恰是看似最容易其实又是最不容易做的。节目的可听性、参与性给广播带来了获取听众的更广泛空间。它不仅对我们传统的“精品节目观”是挑战，对主持人也具有相当的无形压力和要求。我们的广播节目如果都能够象上述两类节目一样，让听众爱听、乐于参与，我们作为党和政府的喉舌的作用，意识形态的舆论引导和宣传作用一定会发挥的更加淋漓尽致。广播要拓展生存空间，就必须研究各种年龄、各种职业、各种文化程度的男女听众对广播的各种不同需求。这也正是现代广播的一个重要特点。

之三：正确认识广播媒体

　　在一些人的眼中，认为广播是个老媒体，在新生代的媒体尤其是电视和网络出现并充分展示其魅力后，广播已经到了“年老体衰”的时期了，最多也只能是“发挥余热”了。然而，事实真是如此吗？否！广播这个媒体相对电视、互联网来说，从“年龄”上看确实是“老”了点。但是实际上广播从来都还没有“发育成熟”。在长期的计划经济时期，广播一直处于在事业单位和片面理解的政治属性、喉舌功能的“襁褓”之中的“哺乳期”，根本没有机会，也没有可能“发育成长”。它的许多功能、作用以及被听众所喜爱的特性并没有得到开发。“小老儿”的形象在许多电台，尤其是在我们江西的许多电台严重存在。高高的调门、刻板的面孔、几十年一贯制的节目编排、照搬行政管理的运行机制、总也打不破的“铁饭碗”型的人事管理制度等等，活脱脱地展现出总也长不大的“小老儿”的模样。其实，广播还很年轻，发展潜力还非常大，它的市场还非常广阔。只要给它锻炼成长的机会，放手让它在现实生活的风浪中去磨练，解开片面理解的政治属性、喉舌功能的“襁褓”，电台一定能够健康的发育成长。这在许多发达地区的电台获得的成功可以说明。

　　另外，在本文提出正确认识广播媒体这个问题中，还有一个我们业内人士更要正确认识的问题。如果业内人士都不能正确认识广播，广播不但难以发展，而且难以生存。现在大部分县市都实行了“两台合并”，但是，一个不容回避的现实是，随着“两台合并”，广播逐步被电视所替代，真正就快“寿终正寝”了。即使还有一些县市的广播多少还有一点动静的，也确实只能说是“发挥余热”了。而且，奇怪的是，越是贫困落后的地区，本来人民群众就越是需要广播，而这些地区的广播就越是“死翘翘”。我们的广播电视局长、台长，都成了名副其实的电视局长、台长。在这个问题上，关键其实不在电台的同志，要负责任的是我们的领导们。他们没有正确理解“合并”的精神，他们没有正确认识广播的作用，他们没有正确了解群众的需要。说重一点，就是没有认真学习贯彻江泽民同志“三个代表”思想的精神，没有在具体的本职工作中去真正实践“三个代表”的精神。

创  新

　　前面我们说到广播既是党和政府的耳目喉舌，是意识形态领域的舆论宣传工具，同时面对市场经济又具备产业属性，因此必须解决好观念问题。显而易见，既然具备产业属性就必然要进入市场，就必然产生竞争。这种竞争，尤其突出表现为其它相近、相似媒体的竞争。众所周知，市场的竞争是公平的，更是残酷的。一个缺乏竞争能力的产业，一个缺乏创新精神的产业，在市场的竞争中势必一败涂地。广播要想在众多媒体的激烈竞争中站稳脚跟，尤其是在与报纸、电视、互联网的竞争中，取得“四分天下有其一”的市场占有率，唯有不断创新，其它别无选择。

之一：机制创新

　　广播进行产业化经营，关键是机制。主要是三个方面：用人机制；分配机制；管理机制。

　　当前大部分广播电台实行的是事业管理运行体制，一些改革步伐比较快的电台实行的是“事业单位，企业管理”的管理运行体制。既有行政性的保护部分，又有市场经济的部分，是一种垄断体制继续保护的妥协之策，虽然这种体制保护了广播，但它也制约了广播事业的发展。这种制度在运营中的弊端表现为：管理层观念相对保守，实践层行为冲动，发展中积极和消极的行为同时并存。这样是不利于、不适应广播媒体自身的发展需要的。因为不管是作为“事业单位”也好，作为“事业单位，企业管理”也好，其实从根本上看，实行的都是行政管理。这在很大程度上束缚和限制了媒体自身的发展，在许多运行机制上往往是违背了媒体发展的自身规律。因此，机制改革势在必行。实行机制改革的焦点就是整合管理和解决经营主导权，使媒体真正成为市场主体。

　　市场的竞争，说到底就是人才的竞争。我们经常在谈到一个单位的冗员太多时，许多电台往往都不约而同地发出感慨“人太少”。什么人少呢？其实是有用之人少。长期以来，广播电台最头痛的是难把“进人关”。由于实行的行政事业单位的管理机制，电台的用人制度仍是由主管部门调入。其结果往往是需要的人员进不来，没用的人员出不去，既超员为患，又无人可用，工作任务完不成，节目质量上不去，经营无方，竞争无力。因此，我们以为，机制改革中用人机制的改革尤其重要。从１９９５年以来，赣州人民广播电台在机制改革上作了一些尝试性创新，取得了阶段性的经验。主要做法是：

　　人员能进能出——实行全员聘用制，敞开大门吸纳人才。

　　职务能上能下——实行竞争上岗制，不论资历论能力。

　　收入能高能低——实行量化考核制，以实绩定报酬。

　　同时，制定、完善各项制度，实行以制度管人。

　　这样的做法，一是比较好地把住了进人关；二是充分调动了职工的主观积极性；三是能使优秀人才脱颖而出，给每个人都敞开了发挥能力，实现自我价值的舞台；四是有效地提高和保证了节目质量；五是管理有序，有利经营。

之二：节目创新

　　随着电视、报纸、网络的迅猛发展，广播业面临着前所未有的挑战。开拓创新，再创辉煌，成为广播人一个重要的课题。就广播节目创新而言，主要面临着节目内容、节目形式和节目手段三个方面的挑战，务求在这三个方面都有新突破。二十世纪八十年代末，广播通过引入大版块直播、热线电话参与等全新的形式，赢得了广大听众的厚爱，掀起了一股“广播热”。但是，好景不长，由于电视、报纸、网络等媒体的创新发展，广播在传播的影响力、经济实力等方面被远远地甩在了后面。当今许多广播人士对于再创辉煌仍旧寄希望于技术革新和形式创新，诚然广播技术创新与发展对广播节目质量的提高具有重要作用，使广播继续拥有技术上的前沿优势。但是，广播技术革新最终也只能被局限在声音的传输上，技术的进步不可能同节目的质量成正比。仅寄希望于技术革新和形式创新，是我们的思维在根本方向上的失误。分析当今广播存在的问题，关键还在于广播创新中内容、形式、手段及其三者的统一上。

　　内容创新起决定作用。现实生活的丰富性决定了传媒的多样性，在现实生活中，只要能获得最新的信息、能获得充分娱乐，人们就会选择这种媒体，不管它是广播、电视，还是报纸、网络。因此，除了传播手段的差异外，媒介的竞争从根本上讲可以说是内容的竞争。一家电台是否受欢迎主要取决于它多大程度地满足了人们对信息和娱乐的需求。我们始终认为，对地方电台来讲，决不能简单的模仿中央台，也不能盲目跟着省台学，应大胆地、创造性地体现有本地特色、民族特色的、受听众欢迎的新广播艺术门类，利用各种广播语言和广播手段最大限度地满足听众的收听心态和收听追求，真正体现广播文化的深刻内涵，使听众越听越想听，越听越耐听。人无我有是一种创新，超越过去也是一种创新，要敢于超越自我，敢于超越别人。随着信息时代的到来，受众对媒体的选择逐渐带有地方色彩。因此，地方电台的节目应与其所在地域的政治、经济、文化、科技的发展紧密联系，让受众了解发生在本地的事实，能够获取与自己实际相关的、一些自己从其它媒体或其它台了解不到的信息，这就是我们常常说的：贴近实际、贴近生活、贴近群众。有了这样的特色，就有了很强的针对性，节目的内容就能够满足受众的要求，广播电台才会有生命力，才能保证电台在受众市场中的份额，电台也才能获得相应的回报。因此，广播节目的内容创新需要广播媒体对日常生活里出现的新趋势、新群体、新现象表现出特殊的敏感性，并以此来推动内容创新，使广播常听常新。

　　形式创新有着重要的作用。形式是为受众接受内容服务的。大版块直播节目改变了传统广播的编排模式，使主持人有更大的编排自由，赋予了编播人员更灵活、更能展现个性、更容易出新的编排空间；热线参与改变了传统的信件反馈方式，使反馈更灵活、更直接、更畅通，同时活跃了节目气氛、丰富了节目内容；精心制作的大版头、小版头、宣传带打破了大板块、长时段的沉闷氛围，调节了整个节目的节奏。由此，不难看出形式创新在广播节目创新的重要作用。形式创新的关键在于新颖别致、恰如其分地表现节目内容。因此，我们要更加精巧地使用广播节目的新形式，不断开创更多更好的新形式。近几年来，赣州人民广播电台在实践中大胆提出“把广播办到你身边”的口号，让广播与舞台相结合、与各种文艺形式相结合、与社会公益活动相结合，使受众不但听得到广播，还看得到广播，既扩大了电台的影响，又树立了电台的形象；既充分发挥了从业人员的潜质，又培育了大批的听众，更大限度地发挥了广播的喉舌功能和意识形态属性的作用。

　　内容创新和形式创新的辩证统一。内容和形式是辩证统一的，两者相互依存，相互作用。既没有无形式的内容，也没有无内容的形式。在广播节目的创新中，内容和形式是相互影响，相互作用的。一定的传播内容决定相应的形式，一定的形式又对内容有反作用。社会生活越来越丰富多彩，节目内容也必须越来越多样化。对广播节目进行创新，就应该正确认识内容的决定作用和形式的重要作用以及二者之间的相互作用，只有二者和谐统一，才有利于广播内容的传达，才有利于扩大广播的传播影响力。

之三：管理创新

　　这里所说的管理，是指节目的经营。电台是党和人民的“喉舌”，这是电台的根本任务，但同时电台的广播节目既是精神产品，又是具有商业价值的特殊商品。正因为如此，更决定了广播节目必须走经营之路。广播节目之所以能够经营，就是因为广播拥有可开发增值的资源。一是频率资源，二是受众资源，三是人才资源，四是品牌资源。但是，长期以来计划经济遗留下来的痼疾还深深扎根在我们一些同志的头脑中，总是企盼由财政拨款来完成资源的开发，财政给的钱多，开发得就好。我们不能回避的现实是，广播节目经营观在广播界并没有全面树立，即使现有的经营模式，也还显单薄和乏力，一些经营只是下意识之举，非有意识所为，一些经营更是躲躲闪闪，放不开手脚，给人以难见天日之感。广播节目经营是一个全方位的概念，更是一个长久大计，任何对广播节目经营的偏狭理解和权宜之举，都将对广播节目经营产生负面影响，甚至将扼杀广播节目经营的前景。全面引入经营机制，将节目的精心编播置于经营节目之中，广播的名牌节目和主持人的明星效应必定会成几何级数增长。因为节目经营对节目提出的要求远远高于我们以前的编播节目提出的要求。它要求我们的节目必须深入地去研究市场、研究受众需求，要求我们的节目经营者必须扑下身子去贴近市场、贴近受众，也要求我们的从业人员必须以深厚的根底开发节目，去赢得市场、赢得受众。这样，整个电台节目的原动力和生命力在节目经营中将得到最大化的释放，建立在名牌和明星这一资源平台之上的广播节目，也必将随着经营的不断发展，不断提升这一平台的品质。广播节目以其稍纵即逝和想象空间巨大的特性，在向受众展示魅力的同时，也为广播节目的经营提供了最好舞台。倘若广播在每一个节目上都能实现由精心编播到苦心经营的转变，那将是一个怎样的景象？时下，激烈的竞争态势已经没有时间让我们彷徨和企盼了，倘若再不树立广播节目的经营理念，我们再不确立广播节目经营的观念，我们将失去最好的发展时机。

　　当前，包括广播在内的整个传播业在知识经济时代已经不再是一种简单信息载体，不再是一种简单的社会支持系统，实际上已成为独立的产业体系，成为被新的经济形态赋予更加重要的社会功能的新兴产业。广播只要勇于改革、创新，就能以其高节目质量、高收听率、高创收率赢得自己的发展空间，获得社会效益和经济效益的双丰收。当然，广播的未来走向，还会遇到多种不确定因素，需要我们在前进中不断进行总结，适时做出相应的调整。（作者单位：赣州人民广播电台）本文责编：邱学峰