随着科技的发展，网络作为第四媒体逐渐在日趋激烈的媒介竞争中彰显其重要地位。据数据统计，2003年我国日均上网浏览新闻的受众达1000万人，由中国互联网信息中心（CNNIC）公布，目前国内3370万上网用户中经常在网上浏览新闻的占74％，上网主要目的为查阅新闻消息的占84．38％。但是对于网络新闻媒体来说，如何在进行客观报道的同时进行正确的舆论引导则是一种新的挑战。

    真实性对于新闻来说是生命线，网络新闻也不例外，同样要保持真实性。而且必须还要注重宣传性。对受众进行宣传最典型的手法就是舆论引导，不仅是我国，许多国家都极为重视通过传媒来整合社会中的众多观点，通过主流媒体来指导人们对于某条或某阶段新闻的思想倾向，达到大部分人的观点行为按照媒介所引导方向达到一致。

    近年来，网络媒体快速发展起来，并在受众中具有广泛的影响。在这些媒体中，无不利用网络这个强大资源优势尽可能把最新、最丰富的信息展现在受众面前。但是，新闻属性中有客观性、典型性和宣传性。网络媒体是否在追求信息“快”的同时意识到这些属性呢？

    传播学的“沉默的螺旋”理论，即一方在较强的舆论环境中会逐渐沉默受到了挑战，假如个人的态度在一个网络环境中不相容，他可以转向另一个网络环境，在一个双方相互认同的环境中不用受迫于势力较强一方的影响。而且网络尊重个体，人人有表达意见的权力，在个人身份可以隐匿，再也不用担心群体的指责。这些都是媒介在舆论引导时不得不考虑的。

    面对种种新情况，我们不能因为在进行引导时遇到这些困难而放弃。网络为信息的传播提供了及其便捷的方式，也为各种文化的冲突、交流和融合创造了无限机会，隐藏在背后的舆论威胁我们也要注意。阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权者的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力和金钱无法征服的目的。”这就更加迫使我们加强网络媒体建设，引导国内受众达到舆论一致。只有坚守住舆论阵地，才可能在属于自己的“领地”内达到宣传与利益的双赢。我们所说的舆论引导再也不能像以前单纯、抽象地进行宣传了。新闻学中提到宣传的最高境界就是“宣传于无形”，也就是不让受众看出其中明显的人工宣传痕迹，将宣传、引导融入所报道的具体事例中，使人潜移默化。

    在追求最高境界的过程中，网络媒体要看到自身优势。一些优秀的网络媒体如人民网、新华网等具有品牌优势。无论个体性如何在网络中表现，人们对主流媒体的信赖感是不会轻易改变的。与此同时，由于某些网络媒体在表现信息量过程中有时过大、过快，有些内容甚至不加考证就刊登在网站中，从而导致假新闻的出现。如：去年4月1日张国荣自杀的消息在某网站上发布时，人们误认为是网络媒体在愚人节当天向网民开的玩笑，需经传统媒体来证实。虽然个人通过对信息的阅读有自己的思考方式，但也会希望寻找到正确观点，以检验个人观点的正确性。正是由于网络中部分网站信息的发布不具考证性，本身就是虚假的，致使受众在寻求个人观点证实时会求助于权威的新华网等网站。第二，人民网、新华网等网络媒体具有导游优势。人们身处众多信息中需要有“导游”，当要对相关新闻进行查看，却面对海洋似的观点，这时急需有正确的引导，这些网络媒体恰恰是最好的选择对象。

    新闻舆论引导的含义揭示了在引导时不是“硬导”，要讲究引导的艺术。首先要求在引导前要有统一思想，和传统媒体一样制定某一阶段的既定思想，对发生的新闻不是有闻必录、毫无重点，同样需要“把关”。

    （1）综合运用时间和空间手段来评价新闻事件

    与传统的新闻媒介相比，网络是一个容量极大的动态的传播系统，它没有报纸的“张”的概念，也不像广播电视那样有固定的播出时间。但是新闻过时后可以通过网络搜索途径被找到，许多大型网站都设立空间存储这些“过闻”。在新闻网站中也可以借鉴这些方法，通过一个阶段对某项内容关注形成宣传重点，这一点和传统媒体有很大的相似之处。当编辑需要对某些新闻事件进行强化报道时，既可以运用报纸常用的时间评价手段，又可以拥有空间手段，根据网页特性把重点新闻设置在“强势”位置。与传统媒介相比，上网的新闻媒体如果要形成或引导舆论，它的条件要便利得多。

    （2）用稿件集合形成群体优势

    在传统媒体上，稿件的集合不但可以形成报道上的声势，还可以产生“1＋1〉2”的效果。在传统新闻媒体的站点，这一方法已被广泛运用。并且根据自身优势更好地发挥这一手段。当然，稿件的集合应该是有节制的，过于密集的轰炸，只会适得其反。

    （3）容思想于实际网络的自由性

    要求媒体在表达舆论引导思想时不能“露骨”，只有吸引住大家眼球才有可能在受众阅读的过程中表达自己，宣传观点。这方面，网络媒体应该向传统媒体多学习，以《南京日报》改版为例。《南京日报》改版后报社进行调整，以实例为主导来宣传南京好干部、好企业、好部门、好行业，宣传时并不是空洞的呼喊代之以生动的事迹、事例，再加上报纸整体的亲近群众性因素，人民信任这份报纸，那么接受这些专版中的正面宣传也是在情理之中了。

    互联网对中国的影响将会与日俱增。今后，当很大一部分人会通过网络媒体获取信息，并受其潜移默化的影响，我们应该更加深刻意识到网络传媒掌握良好宣传手段的重要性。(齐志冲)