媒体影响力的两极：收视率和观众含金量

　　传媒的的生命在于“第二次售卖”，也就是说传媒的实质是出售它的影响力,媒体价值也在于其拥有何种程度的影响力。那么，如何建立和扩大媒体的影响力是问题的所在。各家媒体纷纷出招，精彩丰呈，但无论如何也逃不过从扩大收视率和锁定高含金量的观众群两方面入手，这是一条简单但颠仆不覆的原则。笔者试图以两曾层概念来解析影响力，并以江西卫视《明星剧场》为例说明如何建立媒介影响力，找到有效可行的借鉴方法。

　　打造高收视率　形成全国品牌效应

　　在传媒领域，收视率可以看成是媒体的生命，媒介的市场价值有多少首先决定于受众的“注意力”程度，在某一时间段所占的收视份额。面对日益激烈的电视媒体，怎样才能拥有令人满意的收视率是一个难题。然而，江西卫视却简单解决了这一问题。江西卫视全力推出晚间10：00——12：00的《明星剧场》，打造黄金时段的全国收视率“明星”，并取得不俗的收视表现，以此赚的钵满盆满。这似乎又验证了我们奉为铁的真理——收视率才是硬道理。

　　在晚间10：00——12：00，江西卫视全力推出《明星剧场》，从今年元旦开始，该剧场收视足可堪称优秀，元旦开始播出的《玻璃鞋》、《天若有情》（中韩合拍）、《天配良缘》、《明朗少女成功记》一次次让观众如痴如醉，收视曲线不断飙升，取得了不俗的收视业绩。而最近的CSM数据显示江西卫视2006年4月连续四周在全国35个城市组中排名全国省级卫视前三名，特别是在五一黄金周期间，《明星剧场》收视居高稳定。

 
数据来源：CSM     江西省网   4岁以上所有人     20060401--20060431

　　之所以能有如此让人瞩目的收视效果，有三个原因：

　　其一，随着经济的日益深入发展，以及和国际的交流接轨，人们的生活习惯正发生着巨大的变化。变化之一就是晚间10点至12点成为人们收视的又一黄金档，收视人群总量比往日有显著的提升。水涨船高，江西卫视收视提升也在情理之中。

　　其二，电视剧法则是中国电视业成功的一条潜规则。调查显示，电视剧被80%的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3。江西卫视在这样的大环境下推出《明星剧场》可谓是明智之举，收视份额不断飙升也实至名归。

　　其三，收视率的强劲得益于栏目出色的编排。一方面，《明星剧场》的时间段处于江西卫视名牌栏目《首选剧场》、《传奇故事》之后，其收视高峰就会自然的延续下来，这种惯性又培养了观众的收视习惯和对卫视的忠诚度，形成了没有断层的观众流，节目的品牌效应也随之建立。这处于一个良性循环状态。另一方面，《明星剧场》的剧选定位得当，所选皆为脍炙人口的优秀剧目，深受观众青睐。特别就某一题材剧种的集中推介，以此厚度锁定了特定观众群。

　　锁定高端受众，锻造全国强势资源

　　社会经济越是发展，人们的生活水平越高，就会带来消费市场的细化。对于电视媒体来说，受众的数量只是受众价值的一个方面，而更为重要的，是受众的细分和定位，是有价值受众的开发。根据二八法则，即20%的消费者产生了80%的销售额，能够锁定高端受众，也就拥有了强势资源。这将使广告信息最大限度的达到核心消费人群。

　　江西卫视22点到24点的《明星剧场》的目标观众群定位在城市白领阶层。在对栏目的观众轮廓分析中，我们可以看出，《明星剧场》的主要收视群体是年龄在25—45岁，学历为高中、本科以上，收入在900以上的都市白领女性。而这部分观众购买能力强，是家庭乃至个人购买决定的做出者，正是广大企业的主要目标消费群体。。所以，《明星剧场》在高收视率的基础上，观众的含金量更是不可小视，加上晚间十点挡的收视黄金时段，《明星剧场》为企业搭建了一个非常优质的广告传播平台。

　　数据来源：CSM    全国35个城市组   4岁以上所有人   20060501---20060531

　　注释：集中度100为平均值，超过100为高度集中，数据越大说明集中度越高。

　　夏日来临，江西卫视更将在《明星剧场》为观众呈上五部韩剧大餐——《爱情的条件》、《阁楼男女》、《必胜奉顺英》、《巴黎恋人》、《皇太子初恋》。    其中《阁楼男女》,是江西卫视全国首家播出。“野蛮女友”之风盛行不衰，现在“无赖男友”也是热门之选。由金来元和郑多彬主演的人气之作《阁楼男女》就是以一个无赖又可爱的男生打动了观众的心。这部根据2001年在一网站上连载的同名人气小说改编的剧集讲述的是有关婚前同居的故事，剧中金来元极尽无赖之能事，他的角色是像猫咪一样的男生，常常先想到自己，又慵懒，又贪吃，但是因为真的很可爱又无法让人真的生他的气，还很会撒娇，寂寞时会想找一个人挨着、取暖。可怜的政恩，就这样被这只猫咪缠上了！该剧以生动的台词和活泼的角色把年青人新的生活方式描绘得既轻快又真实，受到了众多观众的青睐，在韩国播出时，黄金档收视率高达33.7%，比同期热门剧高出三倍之多。金来元在年轻一代中，人气简直难以置信。他在剧中饰演不讲理的大男孩，有点土里土气、不懂事但又很诙谐的形象非常自然，很有吸引力。该剧的成功让金来元、郑多彬一剧成名。

　　《明星剧场》在暑假期间强势推出韩剧直通车，以其时段优势和播放的厚度，进一步为吸引高端白领女性人群做好了充分准备。这种高价值受众在媒体上的汇聚，无疑将大幅提升媒体的价值，也将为广告主带来丰厚的效益。晚间十点档以其“次黄金时段”的价格和黄金时段的高收视，成为各路商家青睐的又一广告资源。