电视媒体主题定位系列的形象片包装近年来已逐渐为各家电视台所推崇，它的长处是内在识别系统的强化。主题系列的形象片在媒体多频率地播出可以使观众在潜移默化中受到熏陶和认可，同时它还可以有效地防止整体意识过乱带来的内部不和谐，所以频道在确定自己的明确定位后，推出系列主题宣传片作为承载就显得尤为重要。而怎样把具有主题定位的形象片和公益广告有机结合起来，达到既能让观众了解识别这个频道，又能通过公益广告这种形式承载电视媒体应尽的社会职能这个目的，是我们一直在探讨的问题。

一、电视媒体主题定位

    １、什么是电视媒体主题定位宣传

电视媒体主题定位宣传也就是一个频道围绕自身定位来进行的系列宣传。未来电视台的竞争首先是频道与频道的竞争，竞争是以频道为单位进行的，而随着频道品牌战略的形成，电视观众和广告主将越来越关注整体频道，而不是单个的栏目和节目。因此，频道品牌定位对于未来的电视竞争是至关重要的。

品牌定位的方式有很多：(一)有按人群定位：很多频道是根据目标受众群来定位的，如长沙女性频道；（二）有按节目类型定位的：如海南卫视的“旅游”、安徽卫视的“电视剧大卖场”等；（三）还有一种是心理定位：如MTV频道定位年轻的、HBO定位久经世故的，勇敢的，而江西五套则根据社会需求定位“爱心”。三种定位中，心理定位因为其独特的视角面具有独特性和唯一性，而前两种定位当电视频道的人群定位很明确时，他们往往不是“独有的”。

只要我们对以上频道定位进行分析，就不难发现一个规律，即无论通过什么方式，电视频道定位的一个关键点就是该频道电视受众的定位。因为传播市场归根结底是由老百姓也就是电视受众的注意力资源来构成的，不拥有市场就意味着你在社会上没有影响，再好的东西如果不被社会所接受，效率也就等于零。也就是说，一个品牌频道基本的标准就是应该具有相当规模的受众群。

２、国内若干主流频道的成功主题宣传

    华夏文明源远流长，地域文化各具特色，频道的品牌定位，应先以此作为突破口，抢占时机，占尽地利。　    

    浙江卫视在主题系列的推出上是一个比较成功的个案。他们非常注重和追求主题化、整体性。曾经有一家广告公司为浙江卫视设计了一组形象片。从单个效果来看都不错，有气势，有现代感，但是如果把他们组合在一起就显得整体风格不一致，体现不出江南文化的意韵，台领导果断地将之舍弃。而在以后的策划中更注重形象片的写意、含蓄和内在的联系及整体效果。比如“水”系列、“何为浙江”系列都较好地演绎了水秀江南，风雅钱塘，给受众以宽和的心理环境，而这些片子不仅提升了频道的整体品味，也有着独立的艺术赏析价值。

    广西电视台定位理念是把广西特有的风土人情、山水风光和民族文化融为一体：龙脊梯田、壮家少女，桂林山水，北海银滩……表达广西台的情怀，胸襟和视野。可以说，广西台之所以能够在全国卫视大变脸的2004年成为一匹成色十足的黑马，和它的整体频道定位是密不可分的。

电视频道、栏目包装与营销、市场联系起来，也就是说迫于广告竞争的压力，电视台才开始研究包装的。这几年虽然有了很大的发展，但还是远远不够的。许多电视频道的整体包装缺乏特色，如果观众不看台标，几乎就分不出来它是哪一个台。而像CNN、凤凰卫视这些电视台则不同，观众一眼就能将其辨认出来。

二、公益广告

    １、什么是公益广告

从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。公益广告就是不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识与主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告，他就是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。

电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。电视公益广告以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。只要有了创作的目标，根据我们的工作特点，想观众之所想、满足观众的精神和心理需求来确定公益广告创作的导向和内容。 

    ２、电视公益广告的社会化功能

电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，负荷着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传播，具有显著的社会教育功能。这种作用方式如果发挥得好，就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导人们的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。公益广告正面向社会广大公众，坚持正确的价值导向，通过广告这一受众喜闻乐见的形式，对公众进行一种新文化的熏陶，帮助人们建立新的行为模式，形成一种新的共同的价值观念。尽管公益广告具有对受众进行新文化熏陶的社会教育功能，但不可说教仍是公益广告的第一定律。

三、电视媒体主题定位系列的推出和公益广告的有机结合

    在明白了电视媒体主题定位与公益广告的内涵时，我们不得不面临一个全新的课题，那就是将两者溶为一体，焕发出新的魅力。江西五套正是在此基础上导入品牌管理战略，使收视率、覆盖率、经营收入等方面都有不俗表现，一跃而成为江西电视界中最具潜力的强势媒体。

１、江西五套爱心定位的由来

    品牌定位是品牌战略重要先决的环节，要求企业寻找目标市场中和目标消费者心目中的最佳位置，从而确立品牌，占领市场。江西五套在确定品牌定位时，充分考虑了以下几个因素：

首先，媒介产业有别于其他产业的重要之处，在于其公共性和社会效益，完全以消费主义观点看待媒介并不是非常合理（尤其在中国内地），这正是媒介经营管理的特殊性所在。著名的凤凰卫视在纯资本商业化运作过程中，仍不忘电视传播应有的文化品质和人文关怀（如伊拉克战争的报道）；

其次，地方特色和区域资源。正如浙江卫视曾重磅推出的全新品牌定位口号“浙江卫视、江南品质”一样，对江西来说，最有特色的就是红土地、红色旅游，红色情怀，中央党校全国的三个学院，就有江西的井冈山学院。红色在江西已不是单纯的色彩，而是一种资源，是一种精神，一种热情创新的精神，这种精神与井冈山精神创新的内涵是相吻合的；

再次，充分考虑市场化因素。人们收看电视的基础需求有消遣、娱乐、快乐、信息、互动、求助等等。我们对这些受众收视需求进行了大量的分析和评估，并确定，市场需求无论怎么变，人与人之间爱的互动是永恒的市场需求；

    综上所述，江西五套品牌定位是“红爱心”，品牌定位口号是“江西五套----红色情怀　爱心舞台” 。   

江西五套的“红色情怀  爱心舞台”主题化系列，主题元素比较强，很好地反映了江西的地域特质。江西，红色故里，红色摇篮，更有着红色的土地，它把地方文化、历史资源作为系列，带有公益意识，不单纯是传媒的自我宣传，在受众的感受中更容易接受，被认可。

２、江西五套爱的告知系列形象片

    江西五套于2004年5月18日正式以“红爱心”新品牌形象浓情面世，品牌定位口号“红色情怀，爱心舞台”。同时，一个新LOGO标识演绎片和四个品牌形象宣传片，在江西五套荧屏高密度播放，保持统一的诉求，形成营销的合力。这四个品牌形象宣传片各有侧重，各具特色：

A、 “浓情登场”篇

此片是“爱的告知”。

通过四个类比，“如果说这世界会有奇迹，那就是春天的到来，因为春天许了你我一个全新的世界，如果说这世界会更温馨，那你眼前的城市就可以证明，江西的崛起许了你我一个全新的家园，如果说这世界会更美丽，那是因为人们有了一种全新的快乐，这心快乐许了你我一个灿烂的生活，世界在变，我们也在变，江西五套红爱心新形象浓情登场，自然圆融地引出诉求主题：“我们有红色情怀、我们是爱心舞台”。

        B、 “手掌”篇

此片是“爱的阐述”。

自立之爱（画面为一红衣少女在一空灵的山间舞动，手掌间有一江西五套logo从眼前撩过）、仁人之爱（画面为一对情侣在樊岩中，男孩用手掌托起女孩的一只脚底，手掌间同样有一江西五套logo）、天地之爱（画面为一老农站在田间，用手掌托起久旱的甘露）、生命之爱（画面为一对母女在江边放飞一只受伤的鸽子）。

通过“手掌”类比“舞台”，借助“关爱”表现情怀。

这条宣传片在２００４年全国电视包装大赛中获优秀奖。

C、 邱娥国篇

此片是“爱的典型”。

邱娥国是全国著名的“爱心人士”，是人民的好警察，他同时也是江西五套的“爱心形象大使”，我们将他独创的“邱娥国工作法”中的“五心服务”与“爱心频道”紧紧相连，把同出一宗的“爱”共同传播。该片表现的是一种“爱就在身边”的语境，许多画面完全是邱娥国的生活即景，尤其是他手拿一片树叶“吹哨子”的形象，十分生动、贴近，感染力强。

D、 “红色情怀”篇目

该片把江西独一无二的红色资源列出，并引伸出具有现实意义的红色情怀的内涵，勇于创新、热情帮助、积极向上。

另外，LOGO演绎篇每隔15——20分钟，便在江西五套荧屏亮相，其他所有栏目、节目、宣传片及栏目结尾字幕，都保持相同的形式“红色情怀  爱心舞台”做到统一有序。

色调方面，“红色情怀”中的“红”既是核心价值的所在，又是包装主基调的色彩，辅色为银灰色。主辅色的运用，贯穿到可控制的每个生产环节，逐步形成差异化的CIS。这批形象片推出不久，即获得了不小的社会反响。

３、江西五套爱心公益宣传片

既然爱心定位，公益理念如此清淅，就必须通过恰当承载形态无缝融入社会和百姓生活的方方面面，使得两者相得益彰，自然流露出爱心公益的主题，“重剑无峰大巧不工”，第二阶段我们用三个生活中与爱心息息相关的选题来诠释频道的主题定位和爱心公益宣传。

成长篇：通过字幕、同期声、独特的音乐音效等电视手法，表述一名中年男子从出生的第一声啼哭--呀呀学语叫“妈妈”—上小学“妈妈，这个字念什么呀”—成长为无知少年“妈，你烦不烦呀”—青年远行离开父母—中年时已为人父时，在爱的感召下才明白“爱过方知情重”的真缔，表示爱的轮回。                           

爱心力篇：通过生活中四个爱心场景，年幼的小女孩帮助困难中的车夫、年轻的民警帮助孤寡老人、优秀的运动员努力地为国争光、美丽的妈妈奉献无私的母爱，用“力”的形式来惯穿始终，告之百姓“有爱 就有力量” 。从而揭示出“爱是力量的源泉”。

剪指甲篇：小孩在妈妈给奶奶剪指甲的细节中领悟到了生活中的关爱，继而用自己稚嫩的小手给妈妈剪起了指甲，以小孩的视角、用生活中场景感受出“爱心接力 代代相传” 烘托出爱是可以生生不息这一主题。                               

４、江西五套频道识别系统小ID的推出 

频道ID就是电视频道建立和维持品牌识别的最主要标识化做法，它在简短的时间内、以最简洁的方法宣告了这个台、这个频道与众不同之处，同时也展露了这个台、这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来，随后江西五套一组表现亲情系列的小ID适时推出，使江西五套的品牌识别性更强，突出频道强烈的与民相关的意识，真正从心理视觉上走进观众。

①春天，回家（画面为一都市红衣少女肩上挑着一挑柴和一农村老妇在一田间小道边走边聊，表达了爱是没有界限的）

②天地间，童年的爱（画面为一群儿童在开阔的绿草地上嘻戏，捉迷藏，表达了童年的无忧无虑，对童年的关爱）

③深秋，爱在（画面为一对金婚老人黄昏时在江边相依相偎，表达了一种长久的浓浓的爱）

④初夏，爱轻扬（画面为春夏之交，年轻的一家三口在铺满枊树的林阴小道间散步，表达了对生活的爱）

⑤大自然，爱之行（在一片金黄的油菜花中，骑着双人车的年轻的情侣尽情的享受自然生活的情爱）

⑥那时，花开（在极富层次的画面中，一对爱人骑车缓缓而过，勾起人们无限美好回忆，渗出生活的点滴之爱）

江西五套从频道的定位到定位的诠释再到诠释的升华都将爱心与公益紧密相连，植于百姓心目中的“爱心频道”已深深扎根，那么将她打造为“中国最红的爱心传媒”也就指日可待。

江西五套是以一颗“红爱心”的情怀去关注社会，关注百姓的生活状态，去传播“心”快乐主义，通过自己的节目和活动，把红爱心和心快乐传播给老百姓，使之成为真正的“爱心舞台”。

江西五套作为一种民众传播的工具，始终把目光聚集在民众身上，要通过传媒话语权为民众发出声音。

最具传媒关爱的大型民生新闻栏目---《第五社区》，为了让江西五套爱心公益定位有个强有力支撑，五套创办了“说百姓事、解百姓忧”，体现人间大爱的新闻栏目《第五社区》，《第五社区》系列报道“关注贫困大学生”、“死亡线上的涂志强”、“零距离接触艾滋病”、“关注盲童”、“关注寒冬中的弱势群体”、“为民工追讨工钱”等系列报道催人泪下，引起了社会共鸣。

江西五套的频道包装，理性完整，精致讲究，既执着追求影视艺术的视觉享受，更努力实现品牌营销的推广需求。 一个成熟的电视媒体，应该对国家，民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入。频道公益类宣传片便成为这种关注与介入的一个载体。“抗灾自救”、“下岗与就业”、“绿色环保”等有关社会公益类事情都在这种形式的节目包装中有所表现。这种公益性的系列宣传片深受各界的欢迎，有亲和力，也避免了媒体急功近利的自我炒作色彩。

江西五套包装工作室  沈欢