收视率价值需要变现

　　媒介市场可谓硝烟弥漫，媒介纷纷以"高收视率"、"高覆盖率"来博得广告主的青睐。可是"高收视率"、"高覆盖率"并不等于产品的"高销售额"、"高市场占有率"，只有将"高收视率"、"高覆盖率"转变为"高销售额"、"高市场占有率"，才可能实现收视率的真正价值。这个过程我们称之为"收视率价值"的市场变现。

　　在媒体的广告经营上，如何实现收视率价值变现为广告主市场价值？江西电视台的变现之方或许可以给我们一些抛砖引玉的启示！

变现方式一、传媒辐射力成就市场辐射力

　　所谓"传媒辐射力成就市场辐射力"即"有市场的地方"就要有"传媒传递的广告信息"。传媒一定要覆盖足够大和足够准的市场。

　　江西地处长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角洲的辐射交叉地带，"三纵一横"铁路网络中心（三纵：京广、京九、京沪，一横：浙赣），这样的地理位置使江西市场的辐射力极强。强市场辐射力自然需要强传媒辐射力来传达广告信息，对收视率的要求则是：力争本地区的强势覆盖和全国范围的较大覆盖。展示江西电视台的传播覆盖策略：以"江西卫视频道"+"江西二至五频道"的组合实现江西市场的交叉强势覆盖，以"江西卫视频道"逐步实现全国覆盖。可谓是"守土有则，攻城有方"。

　　江西电视台整合5个频道资源，成为江西传媒市场一霸。王者霸气来自于全方位的覆盖--能覆盖江西全省；来自于江西省内收视率和市场份额，甚至中央电视台都无法与其争锋--江西卫视在媒体收视市场占有份额最高，达到70%，在省会城市南昌，市场份额接近市场的一半。另外江西卫视晚间黄金时段在本省占有近60%的收视份额。

　　王者的霸气还来自于观众的忠诚、热心。在媒体竞争的无烟战场上，使观众忠诚绝非易事，使观众热心更成为天方夜谭。可是2002年江西卫视热心观众人数达4719万人（热心观众指收看某卫视3天及3天以上的观众），比上年增长2359万人，增幅达到99.9%。

　　惊讶绝不止于此，观众人均停留在江西电视台各频道的时间更是体现了该媒体的受欢迎程度。

　 江西卫视在一些重要城市的收视市场份额很高。江西卫视北京全天收视市场份额在各省卫视频道中排名第一，江西卫视上海全天收视市场份额在各省卫视频道中排名第三，江西卫视沈阳全天收视市场份额在各省卫视频道中排名第三。良好的覆盖率和收视表现奠定了江西卫视在全国各省级卫视中的优势地位。

　 江西卫视在全国范围内的较大覆盖与江西市场的强辐射力相得益彰，"信息"对"市场"的跟进使广告主市场开发抑或市场销售一触即发。这就是所谓的传播辐射确保市场辐射的变现。

变现方式二、以专业化频道锁定目标收视群

　　江西电视台以风格迥异的5个专业化频道来锁定不同的目标收视群，形成立体传播之势。

　　都市频道以都市咨讯、娱乐放送、优秀影视剧为主，并引进风行当今港台甚至全亚洲华人地区、娱乐性极强、收视率高的两档节目《我猜我猜我猜猜猜》和《超级星期天》，使都市频道的收视率在南昌及其它地区一直居高不下。该频道的收视群锁定在15-35岁注重时尚、追求新奇的都市新新人类。

　　经济生活频道是以经济、生活、服务为主线。其中投入8600万巨资的大型财经栏目《财富中国》传递了最新、最快、最全面、最权威的市场动态、证券信息、投资策略和公司分析。该频道收视群锁定在25-45岁的中高层收入人士。另外，新闻综合频道、影视频道、公共频道也都以特色定位锁定目标收视群。

　　以定位为区隔的专业频道，易于广告主从节目来识别目标消费者，保证广告投放有的放矢，使"高收视率"成为"有效收视率"最终变现为"市场销售力"，使广告主在江西市场上创下卓越的市场业绩--

　　肯德基在江西创单日单店销量全球第一；

　　太太系列产品投放江西卫视，? 市场月均回款增长220%；

　　广东乐百氏在江西市场销量居乐百氏全国市场前列；

　　广东雅士利在江西市场一直稳居全国市场销售第一；

　　娃哈哈江西市场销售增量全国第一。

变现方式三、媒体与广告主的捆绑效应

　　江西电视台致力于将媒体的收视率价值变现为广告主的市场价值，它的关注点不再单单是媒介自身，而是以一个经营者的目光去审视客户市场，并与客户以媒体策略+市场策略共同制胜市场，可谓一荣俱荣，一损俱损（备注：这里的客户是指江西电视台服务的广告主）。和客户捆绑在一起的江西电视台肩负起了两个使用，其一、关注客户竞争对手的媒体策略；其二、关注客户的市场现状。

　　关注客户竞争对手的媒体策略：江西电视台利用媒体优势可以及时获取客户竞争对手的广告信息媒体发布情况，并提供客户媒体策略以做参考，使客户游刃有余的进行广告投放，或避开强有力的竞争对手，或与其针锋相对，从而使客户的每个CPM（千人成本）都蕴藏市场变现价值，而不是石沉大海。

　　广东立白1997年进入江西市场时，已有多家同类竞争对手，包括江西本省的一些洗洁类产品以及较早进入江西的其他品牌，市场压力巨大。江西电视台向其提供相应的媒体策略，使立白的广告投放因时而动，最终立白在江西市场的销售业绩攀至全国市场前5位，在江西市场同类竞争产品中，市场份额排名第2位。

　　关注客户市场现状：虽然江西电视台一定程度上扮演了客户策士的角色，但其提供的媒介策略是以客户市场现状为基础的。为了取得广告的最佳收视效果，覆盖最大目标市场，降低企业的投入风险，提高投入产出比，江西电视台根据客户产品销售状况、通路建设、铺货范围等市场情况建议媒体投放策略，以确保广告讯息更快速、更准确、更有效、更有冲击力地到达目标受众，引发目标市场的市场行为，实现收视率价值的市场变现。

　　江西电视台广告经营之本在于变现之道，它深知高收视率的媒体价值绝对不等同于广告主市场价值，媒体必须以市场的角度努力将收视率价值变现为广告主实在的市场业绩。于是他们不遗余力的将收视率覆盖跟进市场覆盖；将高收视率转化为有效收视率；将媒体策略与广告主市场策略相整合，实现了收视率价值，市场变现。