周向东
乐百氏公司中南事业部总经理

曾建丰
乐百氏公司江西分公司经理

　　江西卫视是乐百氏集团公司在全国各省份作广告选择的第一个省级卫视媒体。2002年乐百氏在江西的销量从刚开发江西市场时的全国倒数第一位到目前的排名全公司第三位，在江西这个经济相对欠发达的市场上，乐百氏却做出了一流的成绩。为探究其渊源，我们接触了乐百氏公司中南事业部总经理周向东、乐百氏公司媒介购买负责人梁元燕、乐百氏江西分公司经理曾建丰，他们见证了乐百氏从1994年80万的销售额一路高歌至2 0 0 2年销售规模过亿的辉煌历程，也经历了与江西电视台愉快合作、共同开拓市场的10年辉煌路。

周向东（乐百氏公司中南事业部总经理）：

    乐百氏集团公司与江西电视台合作时间长，而且规模大。这种结合是基于乐百氏集团公司和江西电视台有良好的合作历史，我们在江西的广告份额基本集中在江西卫视频道，这在其他省份是几乎没有的现象。

    中南事业部涵盖两湖、两广、福建、江西，海南等 7个省份 ，是乐百氏公司的重要区域 。江西的市场容量在整个区域排到第二位，销量也列全国各市场第三位。如纯净水产品中，江西由于今年气温骤高，乐百氏完善的销售网络与江西卫视频道投放的广告相配合，使水的销量同比增长了80%，在7、8月份销量名列全公司前列。

    乐百氏的乳制产品在全国已经树立了领导品牌形象。不论是“贝加超”还是智酸乳，我们的产品定位在中高档，而且在大中城市都推广的比较成功。在江西这个省，我们的推广效果也很好。这里面有三个方面原因：一是江西的城市化人口进程比较快，江西虽然不算消费大省，但是乐百氏的中高档产品却能被消费者很好的接受。另一方面，我们在江西的市场推广比较成功，有完善的销售网络与管理团队，从广告方面来说，江西卫视频道的广告传播起到积极的支持作用，贝加超的比卡丘卡通形象及智酸乳的功能作用通过电视的传播而深入广大消费者的心里。

　　乐百氏的成长源自公司先进的管理方式和市场策略及理念，同时也离不开江西电视台的密切支持。

　　梁元燕（乐百氏公司媒介购买负责人）

　　乐百氏在广告购买时主要会根据产品的销售策略选择媒体，大部分省份选择了中央台和各省的城市台，但在江西省是个例外，我们选择了江西卫视，因为江西卫视是个强势媒体，同时我们的销售网络也遍布全省。乐百氏选择了江西卫视晚间黄金电视剧时段。乐百氏的媒介购买是由实力媒体具体负责，从时段CPRP以及收视表现来看，实力媒体给出的江西卫视的数据表现比较好，而且这个时段的收视人群也比较符合乐百氏目标消费群体。

　　曾建丰（乐百氏公司江西分公司经理）：

　　乐百氏1994年进入江西市场，成立办事处。当时江西市场只有南昌和九江两个经销点，而且销售网 络不健全，大都经销商的实力与观念均不行。乐百氏在95年开始大力建设销售团队、渠道网络，并且在1998年全省销售网建立后就开始与江西卫视在广告上进行合作。从此有了与江西卫视多年的媒企合作。如今，在江西市场 ，乐百氏已铺设优质的销售网络，并通过媒体宣传，树立了较强的品牌竞争力。

　　在乐百氏全国市场拓展中，江西已成为乐百氏公司的优势市场，由于江西市场容量的不断增长及 江西 市场在乐百氏集团公司的地位，所以乐百氏的任何新产品推广都会将江西作为重点，如酸奶中的智酸乳 ， 贝加超 等，今年的全新维生素饮料脉动等。每次新品推广，乐百氏都会与江西卫视有很好的互动。乐百氏的新品在江西的销售都取得了很好的成绩。

　　乐百氏酸奶系列较早进入江西市场，当时已经有强有力的竞争对手，酸奶也存在着产品同质化现象。但乐百氏着力发掘产品差异化，推出了“健康快车”的概念，开展了良性竞争。“健康快车”像一阵旋风席卷当年的电视广告，这一概念得以深入人心。目前，江西市场的乳酸奶品类中，乐百氏已经处于领导地位。

　　至此，江西市场在乐百氏各区域市场中，与其他高消费城市一并列入一级市场 。 2 003年，乐百氏在总公司达能集团的力促下推出“脉动”维生素功能饮料，脉动进入江西，市场销售反映之好，出乎公司意料之外,这个时候电视广告中，脉动“挑战自我”的品牌概念推广通过电视广告同样先行在心理上赢得了消费者。

（以上根据与各负责人谈话整理）