CCTV，中央电视台，中国电视的航母，从1958年9月2日开播到现在，近半个世纪的岁月，让它走过了一段不平凡的历程，但如今，央视悄悄开始了它四十几年历程中力度最大的一次改革。从文化体制改革的大背景看，央视改革，也是中国电视新一轮改革大潮的前奏。

　　为什么改革

　　简单分析，央视的这次改革源于日益凸显的内忧外患。而内忧外患的背后，则隐藏着更深层次的原因。

　　1、外患

　　境外媒体的威胁。由于中国的电视市场具有世界最大的受众群，跨国传媒巨头都热衷于开拓这块市场，他们依仗发达的传输技术、先进的制作手法、丰富的娱乐内容、雄厚的资本和多年的市场操作经验，千方百计争夺一切可能的市场份额。目前在中国上空约有46颗境外卫星，300套左右电视节目覆盖，对中国电视传媒形成着越来越现实的威胁。今后几年内，境外传媒进入中国市场的脚步将不断加快。

　　国内媒体的压力。近年来，国内各地电视媒体不断改革升级，湖南卫视 “娱乐立台”、海南卫视向旅游专业台成功转型、安徽卫视打出 “电视剧牌”、贵州卫视打出 “西部牌”，让它们在省级卫视中异军突起;而浙江、广东两大卫视则走联合之路，锁定 “娱乐+财富”的定位，共谋财富攻略;一年前，改版后的上海东方卫视打着 “激荡传媒风云，改变电视格局”的口号卷土重来，发起了一场由地方台向全国台升级，并向中央台老大地位挑战的冲击波。此前较早落地的凤凰卫视打着建立“国际华语媒体”的旗帜，通过“9·11”等重大新闻事件的报道（特别是直播），已经树立起了自己的国际品牌;2003年，国家广电总局又批准凤凰卫视资讯台、彭博财经、星空卫视、欧亚体育等媒体在三星以上涉外宾馆和涉外小区落地 ;同时，网络、平面等其他媒体也在吸引着电视节目受众的“眼球”。

　　2、内忧

　　包括央视在内的中国大多数电视台长期以来一直实行“前店（播出）后厂（制作）、自产自销、承包制作、一次使用”的节目运营机制，其结果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪费大、质量平庸。而央视家大业大，这种影响就更为明显。除了大型活动和重点栏目有较高投入外，央视十几个频道的大多数栏目都是在这种小作坊的生产模式中恶性循环着。

　　更令人难以想象的是，作为中国独一无二的国家电视台，央视在用人上长期捉襟见肘。政策性和制度性缺陷所产生的编制不足就像一个瓶颈，使得临时用工制度成为纠缠央视多年的老大难问题。因为用人上的随意性，央视付出了高昂的劳动成本。

　　同样，央视在管理上也存在着诸多漏洞。对制片人实行权力下放，使得制片人的权力过于集中，其财权、人事权都缺少规范化的管理。个别中层干部长期在一个部门工作容易形成“山头”主义，滋生了腐败，赵安案、冯骥案都是很好的证明。对主持人疏于整顿管理，央视主持人走穴、演出或客串主持一度比比皆是，严重损害了央视形象。

　　3、内忧外患的背后

　　电视业在中国一直是封闭的垄断行业，从资本制作到播出甚至到传输和其它服务，电视都是由政府行业主管部门高度限制准入的。这种垄断模式虽然为电视的喉舌功能提供了保证，但是由于缺乏竞争、缺乏市场活力因而也就缺少创新动力和发展动力，随着整个社会市场化程度的提高和文化消费竞争的加剧，电视业的发展明显与社会发展水平不相适应。而央视在走过了1997年的黄金年段后，一直走在新闻改革前沿的它似乎开始放慢了脚步，陈旧的体制、滞后的管理、多年积淀下来的沉疴，让它负重前行。

　　党的十六大提出要大力推进文化体制改革，这对中国传媒，包括对电视传媒的发展带来了新的契机。中央电视台作为中国电视的“龙头老大”，肩负着改革使命和任务。只有改革，才能更坚实地占有舆论宣传阵地，吸引更多受众的关注，从而更广阔地占有市场。

　　改革改什么

　　1、 频道细分，节目变脸

　　回顾央视近几年的发展历史，探寻一路上留下来的闪光足印，笔者以 “时间”为线索列出央视改革“一览表”:

　　【战 略】 2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。

　　【科教频道】　2001年7月9日，以普及现代科学技术知识，传播现代教育理念，介绍中国和世界文化遗产的科教频道开播。

　　【戏曲频道】　2001年7月9日，以弘扬和发展我国优秀戏曲艺术，满足戏迷审美要求为宗旨的专业频道戏曲频道同时开播。

　　【西部频道】　2002年5月12日，央视唯一一个以地域命名的频道西部频道开播，它为西部大开发战略构建了一个最大规模、最具影响力的信息传播平台。同时，西部频道实行事业单位企业化管理，承担着电视频道机制改革试点的政治任务。现已改为“社会与法”频道。

　　【频道经营】　2003年2月16日，赵化勇台长提出了央视改革新举措: “除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。”

　　【末位淘汰】　2003年初开始，栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。

　　【制播分离】　2003年，央视第一批将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作，将栏目制作整合为节目制作公司，完全推向市场，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，实行真正的制播分离。

　　【新闻频道】　新闻频道于2003年5月1日试播，7月1日正式播出。该频道采用“整点新闻＋现场直播＋字幕新闻”的模式，24小时滚动播出，成功整合了全台的新闻类节目资源，实现了真正的新闻专业化。

　　【ＣＣＴＶ－1变脸再变脸】　2003年5月8日，央视一套综合频道一改过去延续了8年之久的“以新闻为主的综合频道”的节目定位和编排模式，整合后突出“综合频道”的定位。这次改版，将每晚黄金时间的电视剧由一集增加到两集，并把《开心辞典》、《艺术人生》、《幸运52》等央视各频道中收视表现最好的7个栏目，全部集中到22:30播出，实现了栏目的一周横向打通编排。全天的电视剧也分成4个时段8集播出，播出量迅猛增加。经过这次成功改版，2003年，央视一套的收视份额比2002 年增长了大约15％。

　　2004年9月1日，央视一套又一次变脸。这次主要是把原来在一套播出的节目变换了一下播出位置，依靠新的编排来提高收视率，并实现了24 小时全天候播出。18:00移入了《东方时空》，解决了《新闻联播》收视率“原地起跳”的问题，而过去的精品栏目提前至21:40，使编排更加紧凑。调整之后，央视最精品的节目大多都齐聚一套，而且都是首播。

　　【ＣＣＴＶ－2改版】　2003年10月20日，央视二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版央视二套，由原来的“ＣＣＴＶ经济· 生活·服务频道”改为“ＣＣＴＶ经济频道”。新的经济频道定位是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道，展示给观众一个鲜明的频道品牌。

　　【少儿频道】　2003年12月28日，以“引领成长，塑造未来”为主旨的少儿频道开播。

　　【音乐频道】　2004年3月29日，一个专门面向歌迷及音乐人、同时向全国观众普及传播音乐知识的频道——音乐频道开播。

　　【ＣＣＴＶ－11改版】　2004年8月2日，戏曲频道进行了开播以来的最大改版。改版后的戏曲频道栏目数量由14个减为10个，更加注重欣赏性，以播出大戏为主。

　　【付费频道】　2004年9月1日，央视在原有7个数字频道的基础上，再开播7个数字频道，我国付费电视迈开了正式进军电视消费市场的步伐。

　　【西法语频道】　2004年10月1日，央视第三个国际频道西法语频道正式开播。

　　【ＣＣＴＶ－3改版】　2004年10月8日，ＣＣＴＶ－3综艺频道改版播出。全新的综艺频道将原有34个栏目缩减成22个，每天播出19小时，在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，又推出6个全新栏目，目标瞄准年轻观众。新栏目有聚焦热点文化事件、剖析文化现象的文化评论性节目《文化访谈录》，有通过电视化的艺术表现手段演绎“电视漫画”的《快乐驿站》，以及《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》等。而作为开创中国电视综艺节目先河的《综艺大观》，在走过14年风雨历程后，因其“歌舞、小品＋戏曲、杂技”的大杂烩套路无法满足观众新的欣赏口味而惨遭淘汰，取而代之的是一档全新打造的综艺节目《欢乐中国行》。

　　2、内部制度配套改革

　　内容方面的改革并不是孤立进行的，与之相适应的，还有央视推出的一系列人事、管理和财务方面的改革制度。

　　【全员聘用制】　2004年4月6日，央视举行聘用制签约仪式，迈出了用人制度、用人机制改革关键性的一步，这标志着央视已经实现了全员聘用制。

　　【制片人竞聘】　以前央视的制片人没有公开竞争一说，由部门主任聘用即可，一般限于正式职工。2004年初央视开始面向全台公开竞聘，这也是制片人岗位第一次面向编外人员开放，只要在央视工作3年以上，符合制片人基本资质条件的人员皆可参加。“制片人竞争上岗是央视人事改革的风暴眼”，在未来的时间里，央视将对现有的300多个栏目全部进行制片人上岗竞聘，完成栏目行政科组建制向制片人制的过渡。

　　【临时工瘦身】　2004年6月底，央视清退1654名不适宜留用的临时人员，而将所留编外人员实行公司化管理和劳务派遣制度，将编外临时人员身份变为编外聘用人员，其人事、行政关系转入中视劳务派遣公司，由劳务派遣公司与编外人员建立劳动关系并缴纳社会保险。至2004年7月底，已有2642名编外人员纳入了公司化管理范围。

　　【处级干部轮岗】　这是党风廉政建设的一个举措。2003年，央视就有 20多个部门处级主任实行轮岗制。例如，当时原戏曲音乐部主任孟欣被调任海外中心编辑部任主任，后任职中国国际电视总公司演艺中心艺术总监，郎昆被调入戏曲音乐部担任主任。

　　【持人持证】　从2005年1月1日起，出镜的播音主持人员统一持《中央电视台出镜资格证书》上岗，试用和实习人员下发《试用出镜通知书》，无证书者一律不准上岗。央视对播音员和主持人的管理也逐步规范细化，在《关于重申播音员、主持人管理的通知》中，播音员和主持人形象不佳、擅自脱岗、随意外出参加社会活动的都要受到纪律的处罚。而近两年重奖十佳栏目播音员主持人，则是央视实行的分配与激励机制的一个重要举措。

　　【财务制度改革】　即实行成本核算制，编外人员工资透明发放。编外人员的工资数额将由栏目上报部门，中心审批，再报央视人事部门审核交财务部发放，由银行代为发放到工资卡中，此项制度也用于发放优秀播音员主持人特殊津贴。

　　央视改革昭示“四化”方向

　　仔细分析以上所罗列的诸多内容，我们不难总结出央视改革的基本脉络。这一脉络，也昭示着中国电视改革的大方向。

　　1、从“跑马圈地”到“精耕细作”——频道专业化

　　央视改革头绪很多，内涵丰富，但开播与改版是它近两年来使用最频繁的词汇，开播频道好比“跑马圈地”，频道改版就好比“精耕细作”，从跑马圈地到精耕细作，是央视频道专业化进程中的必经之路。专业化必须成为频道发展的基点，这也代表了未来电视发展的基本走向。

　　2、制播分离——节目生产社会化

　　西部频道是央视第一个实行制播分离的试点单位，而从2003年开始，央视的经济频道、综艺频道、体育频道、电视剧频道以及少儿频道都在酝酿公司化独立核算的改革。《同一首歌》也因孟欣的调离加速了栏目公司化的进程，2005年春节联欢晚会面向社会征集策划方案，也是广义上的制播分离。传统电视大而全的生产方式使得运营成本过高而效率效益太低，而制播分离则是在原来没有中介的制作和播出两个环节中增加了市场交换机制，充分整合成熟的社会资源，通过社会化大生产的合作方式来降低运营成本，提高单位投入的收益率。制播分离是中国电视产业化改造的第一个突破口，它终将使电视节目制作业的竞争获得一定的市场空间，在制播合一的垄断模式下艰难生存的社会电视内容制作和提供机构也可获得更广阔的生存和发展空间。

　　3、立体经营——电视传媒产业化

　　长期以来，中国电视一直被看作是单一的“新闻媒介”而禁谈“产业”。党的十六大正式把文化分成了公益性文化事业和经营性文化产业两部分，为包括电视在内的传媒业的产业化发展提供了原则基础。在这种改革思路的引导下，央视率先开始了自身的体制改革。将新闻之外的其它频道推向市场，自负盈亏，自主经营，自我发展，实行商业化管理。尽管这些分离和改革刚刚开始，但已经为未来的电视传媒产业化拉开了序幕。

　　4、以人为本——管理机制科学化

　　电视台在改革节目运行机制的同时，与之相适应的，包括管理制度、人事制度、分配制度等在内的整个电视台的运行机制都会发生改变。回头看看笔者在前面列出的央视在管理方面的一系列改革措施，全员聘用、收编临时工、制片人竞岗、处级干部轮岗、主持人规范管理、财务制度透明…… 不难看出央视此番出手可谓大手笔。许多人都在说，“这次是动真格的了”，不错，这种改革给一些人带来阵痛、带来冲击，但它会给更多的人带来动力和工作热情，精简了人员，提高了素质，转变了作风，推动了工作，这种既有保障机制又有竞争机制的新体制无疑是最适合当前事业发展的。

　　改革的路还很长

　　“心有多大，舞台就有多大”，央视的改革充满着勇气、信心和激情，但是家大业大，在这个改革的舞台上，央视只能是带着镣铐跳舞，出现问题是在所难免的。

　　1、 节目改版难以一步到位，存在不确定性

　　对于任何一项改革而言，大手笔是一回事，操作性问题则是成功的关键。央视一套在2003年5月进行了首次改版，仅仅相隔一年，2004年9月1日又进行了新一轮改版;二套2003年10月刚刚改版 ，2005年初又来一次。改版的频繁暗示着央视对前次改版结果的不满意，实际操作中由于人力、物力、时间、条件等原因的限制而不能完全实现改版所设定的目标，改版难以一步到位。播出效果如何，观众反应怎样，市场反馈如何，都存在变数，难以确定。

　　2、过于看重市场，为追求经济利益而忽略了节目品牌

　　将节目推向市场，让它自负盈亏、自主经营，这是适应社会主义市场经济要求，在制播分离的改革中做出的一项探索。但在这一过程中，很容易造成某些栏目因把握不好节目原则和创收尺度，而损害了自己的形象。就拿《同一首歌》来说，栏目自四年前开播以来，以准确的定位、精心的包装、怀旧的诉求、经典的传唱赢得了观众的喜爱。2003年11月，央视决定将《同一首歌》划归中视总公司进行公司化运作，孟欣到中国国际电视总公司工作，继续负责该栏目;同时，将《同一首歌》栏目划归中国国际电视总公司管理。公司化后的《同一首歌》在市场经济大潮中，在消费者的疯狂追捧下似乎把持不住了，他们打着“公益”的旗帜进行商演，一时间惹得非议四起。7月19日，《同一首歌》推出《中国结·四海心》大型演唱会，此前央视说此演唱会是专为《同一首歌》回报2004上半年广大歌迷的厚爱而特别举办，但事实它只是中国联通的专场。联通的标识、联通的形象代言人、联通的主题曲……这台晚会显然更适合联通的内部职工观看。一个品牌的核心价值不只有知名度，更要有美誉度。因此，节目制作如何在市场环境中生存，如何在确保生存的基础上努力提高节目质量，进而更好地生存，是每一个电视制作人应该思考的问题。

　　中国电视发展的首要条件是勇气，这种勇气包括政治勇气、理论勇气和实践勇气。央视正是以这样一种开拓的勇气和科学的精神，在困境中做着电视改革的先锋战士。以央视在国内不可动摇的地位，它的改革“无论大一步还是小一步，都是推动中国电视媒体前进的一步”。尽管中国电视的改革目前还更多地体现为一种概念的变化，一种选择的忧虑，一种骚动的迷惑，但毋庸置疑，中国电视的改革工程已经启动，中国电视业正在从以大而全格局、数量增长为特征的粗放式发展阶段转向以外部资源重组、内部结构调整为主的集约式整合阶段。