上个世纪九十年代中后期，中国媒体开始大踏步走向市场。十余年来，走向市场的中国媒体从内容到形式都发生了巨大变化：报纸容量数倍扩大，广播频率稳步扩充，电视频道不断增多；传媒结构更加多元，传媒内容更加丰富多彩，贴近生活，满足不同层次受众的需求；绝大多数媒体完全摆脱国家财政补贴，不少媒体还创造了十分可观的经济效益。

　　市场给中国媒体带来了空前的繁荣。

　　但与此同时，特别是进入新世纪以来，对媒体的批评和指责也不绝于耳。几年前，国家有关部门将社会各界对媒体的意见归纳为四个方面：虚假报道、有偿新闻、低俗之风、不良广告。稍作分析便会发现，上述被视为“四大公害”的媒体行为都与市场有着千丝万缕，乃至根深蒂固的联系。有偿新闻、低俗之风、不良广告自不用说，这些年出现的虚假报道绝大多数也是“眼球经济”的产物。只要查阅一下《新闻记者》连续几年披露的年度十大假新闻，对上述结论就不会有任何怀疑。

　　市场也给中国媒体带来了空前的问题。

　　回顾十多年中国新闻传播学界的相关研究，从新闻有无商品性的讨论，到传媒双重属性的认定，再到传媒集团化、产业化的呼唤，最后具体到传媒的资本经营、内部企业化管理、市场的开拓、品牌的打造以及融资上市等等，中国新闻传播理论界似乎对市场、资本的积极作用肯定有加，而对其消极作用鲜有论及。绝大多数学者都忙于为中国媒体全面走向市场鸣锣开道、出谋划策，却很少有人对媒体走向市场后可能出现的问题进行思考和研究，并提出适当的警告。大批传媒经济方面的论文、教材和专著都站在媒体“幕僚”的立场，以“高参”的面貌出现。新闻传播学“行政研究”传统的弊端在这里又一次暴露无遗。当年，流亡美国的阿多诺就对这种研究取向提出过严厉批评。在他看来，“学术研究的进行应该推进知识的新领域，而不是为了使富有的媒体巨头能够变得更加富有”。

　　就像少女放弃自爱、失去贞操一样，理论一旦放弃对可能性的追求，失去其批判的锋芒，现实就会对她不屑一顾，并且变本加厉地自行其是。

　　一

　　对于危及整个社会的媒体“四大公害”，虽然党和政府多次要求进行整治，有关部门也采取了一系列行动，但成效并不显著。

　　为吸引眼球，一些媒体照样不惜迎合人们最低级的本能需要，释放被文明束缚的欲望。

　　2006年12月19日，南方某机关报用四分之一版面刊出一篇3000余字的“新闻”。肩题为《记录7年“南漂”生活，坦言不后悔做“二奶”》，主题为《“南漂”女作家出书爆“二奶”经历》，并配发“新闻”主角的特写照片。对一郝姓女子自爆做“二奶”经历的小说《欲望派对》进行炒作，还为其戴上“美女作家”的桂冠。为获取利润，一些媒体照样不惜违法违规替商家兜售危及人们身体健康，甚至生命安全的商品。

　　2006年12月1日至7日，某省卫生厅卫生监督所对该省13个市县的58家电视、广播、报纸刊播的医疗广告检测，在检测到的433条次广告中，涉嫌违法违规的有425条次，占98．15％；2006年12月26日至29日，该省食品药品监督管理局检测省会城巾5家发行量较大的报纸刊出的药品和保健食品广告，其违法违规率分别是94．3％和100％。

　　
　　“精神的真正功劳在于对物化的否定”。可是，反观当今中国媒体，精神不仅放弃了“对物化的否定”，而且自身已经成为市场物化的商品，被买卖、被消费。市场把所有媒体内容化为“一般等价物”，与受众的眼球、广告商的投入进行交换。炒作风、煽情风、媚俗风、娱乐风越刮越烈，明白无误地向人们昭示着精神对自身的背叛。真正的精神应该正视现实与可能之间的矛盾，并设法架起两者间的桥梁，否则，“此岸”与“彼岸”就会永远隔绝。但是，看看当下中国媒体吧!现实和可能之间的紧张和矛盾在一片吵闹和欢笑声中被彻底消解了。何以如此?因为市场属于“此岸”不属于“彼岸”，利润重视现实，拒绝可能。当今媒体的低俗化正是站在“此岸”，即站在强有力的市场社会一边推行的低俗化。这个社会的各种现实利益已经变成其公民内心深处的动力，媒体制造的刺激和快乐又反过来维系和加强着这些利益。铺天盖地的刺激消费的广告，形形色色的娱乐和选秀节目，无不说明这一点。

　　二

　　诚然，媒体不可能超越具体的社会现实而存在。在建立社会主义市场经济的宏观社会背景下，媒体面向市场、走向市场实属必然。而且，事实也已经证明，市场能够为媒体带来巨大的生机和活力。

　　
　　对于当今的中国媒体，我们要否定的不是市场或资本的存在，而是市场或资本的霸权；我们所批评的不是市场或资本的优点，而是市场或资本的先天不足和局限。

　　媒体必须面向市场，多数媒体也需要走向市场。问题在于媒体究竟应该如何面向市场?特别是如何面向中国现在这样一个还很不成熟的市场?

　　应该说，中国媒体在走向市场的过程中还缺乏必要的思想和理论准备。由于媒体自身缺乏对市场和市场经济深入而全面的认识，加上学术界几乎齐声高唱的市场颂歌，最终导致他们在急速的社会转型中迷失了对自身的认识。“我是谁”的问题，继延安整风运动前、“文革”结束后，再次成了媒体的一个“斯芬克斯之谜”。从最初的传统机关报在市场面前手足无措，竞相以周末刊和各类子报应对困境，到许多媒体“不找市长找市场”的片面宣传，再到“事业单位、企业管理”的临时身份证，直到如今“经济理性”在媒体运作中实际上的全面统治，都是这种准备不足、认识迷失的反映。

　　市场谓何?从本文的立场看，市场无非是经济学“理性”实现自身的场所。所以有学者指出，有市场才有经济，“计划经济”实际上是“计划不经济”，因为唯有市场才能通过“无形的手”使资源得到最佳配置，以实现效益最大化，而“计划”无法做到这一点。经济学以“人的自利本性”为出发点，认为“人的自利本性”是一切经济行为的出发点。这种自利本性决定人们都想以最小的付出获得最大的回报，这就是所谓“效用最大化”原则。有学者认为，这是经济学“理性”的两个基本原则，所有经济学原理都能够从这两大基本原则中推演出来。如此看来，经济学就是建立在人的自利性基础上的“生财之道”，市场则是实现“生财之道”的“生财之地”。如此说来，传媒面向市场、走向市场的实质就是传媒从自利性出发，利用“生财之地”实现“生财之道”。毫无疑问，这里的“财”是物质财富。现代性的一个重要信条是：无限丰富的物质财富可以解决所有的人类问题，因此“人与物的关系高于人与人之间的关系”。此外，经济学“理性”的两个基本原则不仅暗含了经济与道德无涉，而且它们最终还必然要求证明：个体的贪婪(恶)有利于普遍的福利(善)的实现。

　　通过以上简单分析不难看出，一方面，市场经济对于促进资源的合理配置、生产效率的提高、物质财富的增长有着其他经济形式无法比拟的积极作用和优越性，这就是中国媒体走向市场后出现空前繁荣的原因；另一方面，市场经济却明显带有道德上的“原罪”，这种“原罪”会随着该经济形式推进的程度和波及的范围越来越明显地暴露出来，这也是中国媒体走向市场后出现空前问题的原因。举凡推行这种经济体制的国家，都会花很大力气解决由这种市场“原罪”带来的问题。而经济和市场原则对文化领域的全面渗透，正如自法兰克福学派以来许多学者业已指出的那样，正是各种“垃圾文化”产生的根源所在。以刮遍全国媒体的低俗之风为例，事实上它是“效用最大化”原则的必然结果。根据“效用最大化”原则，物质产品的竞争结果是“价廉物美”，而精神产品的竞争结果却只能是低俗，因为只有低俗的东西才能在既少费时又少费力的情况下给绝大多数人带来“即时性报偿”。煽情化、泛娱乐化等被人们诟病的现象，也都是传媒臣服于市场的宿命。

　　三

　　早在60年前，由美国一批专家学者组成的“新闻自由委员会”就发现了商业利益驱动下的美国新闻界存在的类似问题：“为了吸引最大数量的受众，新闻界强调例外甚于常规，强调煽情甚于重要。许多有着极其深远的社会影响的活动，被压到了通常被认为值得报道的时间之后”，“努力吸引最大的受众群，同时意味着每则新闻报道都要照大字标题的头条去写。其结果是，没有关于一个民族的生活的连贯故事，而只有一系列被制作得似乎比实际价值更重要的雅致的小品文”。为此，委员会敏锐而及时地提出了“新闻界怎样看待其自身”的问题。显然，这是一个切中要害的问题。他们承认，“美国的传播产业现在是，而且应该继续是私人企业”。但他们同时认为：大众传媒又不同于一般的企业，媒体提供的各种类别、数量和质量的信息和讨论，“不能在赚取利润的情况下传递”。他们“建议新闻界将自己看作在进行一种职业性公共服务”，而“一个真正的专业人土是不会为了金钱而去做某些违背职业精神的事情的”。

　　作为“私人企业”的美国媒体有可能把自己视为“一种公共性服务”组织，而作为国家所有的中国媒体呢?难道仅仅停留在充满矛盾的“双重属性”的认定上吗?

　　现在我们应该能够体会几年前国内一些学者延续60年前美国学者的思想，重提新闻“专业主义”、“专业理念”的良苦用心了!有学者甚至认为，新闻专业主义可以在“政治家办报”和“商人办报”之间起到很好的调节和制衡作用，它可以外化为新闻工作的职业道德，内化为新闻工作者的职业良知。

　　理论是实践的先导，正确的行动需要建立在正确的认识之上。全面认识市场和重新定位自身是摆在当下中国媒体面前的一项急切的工作，也是摆在当前中国新闻传播理论界的一项重要课题。只有全面认识市场和市场经济，才能扬其善而抑其恶；只有正确定位自身，才能在利用市场发展壮大自己的同时保留几分独立和自尊。媒体可以“生财”，媒体也需要“生财”，但除了“君子爱财，取之有道”外，重要的还在于弄清媒体的目的或使命何在，社会何以需要媒体?把“生财”作为手段是一回事，把“生财”作为目的则是另外一回事。一家把“生财”作为最终目的的媒体注定会走向堕落!

　　既利用市场又警惕市场，既承认并发展资本又驾驭并限制资本，这才是媒体面对市场所要采取的正确方针。需要进一步说明的是，这一方针的贯彻实施不仅取决于媒体自身认识的提高、自律意识的加强、专业理念的发展，以及采编与经营的真正分离、人员素质的全面提升等，还要取决于政府的规制、社会对媒体的评价体系和标准，以及各种评估监督机制的建立等。