（作者:陈佑荣苏银苓）

　　媒介产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。它作为媒介经济属性的一个延伸，跟经济属性一样，久经曲折才逐渐走进人们尤其是政府主管部门认同的视域。有关媒介产业化的理论研究早在上个世纪90年代初就已零星开始，到今天更是成了一大研究热点，相关研究论文大量涌现，而这一切大都是沿着媒介为何产业化、如何产业化、产业化路在何方这些思路展开。
　　一、媒介为何产业化
　　媒介为何要产业化，这是所有媒介产业化支持者需要面对的首要诘问，仅仅因为媒介不仅具有事业属性、也具有经济属性这么简单吗?在背景特殊的我国，其理由似乎应该更加多元和复杂。
　　(一)利益博弈论
　　任何利益都不是凭空而来，而是需要经过一番博弈才能最终取得。我国的媒介也不例外，经济属性只是为媒介摆脱附属地位提供了可能，而产业化才是媒介最终获得主体地位的必要条件，因此媒介产业化是努力走向自立的媒介与相关权利主体利益博弈的必然取向，具体来说“是生存环境中的控制力量对于媒介传统形态‘控制’的弱化和存在于媒介内部的‘利益属性’的展现”。而产业化进程由媒介的“利益属性”和“控制对象”属性所衍生的媒介整体的“利益——控制”产业平衡模式决定，换句话说，这一进程就是努力平衡意识形态属性与商业市场的开拓，并最终达到一个平衡点。从其发展的趋势来看，二者达成某种妥协不但可能，也是必然的，这也是学者们对媒介产业化充满自信的重要原因之一。
　　正当人们为传媒产业化是否存在而争辩得不可开交时，有学者就鲜明指出，传媒产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。事实上，我国传媒自改革开放以来发生的种种变革，其真正本质就是媒介产业化，而并不是过去所提的媒介企业化、市场化和商业化。尽管后三种观点基本上也都接近了传媒变革本质，“但是由于过分重视媒介向‘市场’的观念和行为上的单向认同，忽视媒介个体是作为‘信息传播机构’进入市场而不是作为普通‘企业’进入市场这一显然非常重要的特征而导致对媒介作为一个与其他产业相区别的系统在整个市场体系中的特殊地位、对其在市场中的特殊行为的认识模糊不清”，其实最根本原因是忽视了媒介与相关权利主体利益博弈这一重要事实。
　　(二)信息产业说
　　对于媒介为何要产业化，有研究者从信息产业这一角度探寻答案。首先，信息产业作为一种新兴产业已经得到众人的首肯，而无论国外还是国内，在研究信息产业覆盖的范围时，总是把传媒业作为信息产业的一个重要部门，其原因在于传媒业无论是产品的生产、还是产品价值的实现，也无论是其性能还是就业者的文化素质要求，都“具有鲜明的信息产业的特征，根据产业群体制和规律的要求，传媒业是信息产业群体的重要组成部分”，因而传媒业
　　成为一个产业即媒介产业化自然是顺理成章的事。纵观我国广播电视发展史，也可以看到我国广播电视不管是以节目为核心的知识产品生产，还是广播电视技术设备的生产，都是依据产业化原则去组织的。
　　其次，媒介本身具有的信息组织属性也为其成为产业提供了条件。媒介不仅具有利益组织属性和控制对象属性，还具有信息组织属性。利益组织属性使媒介必定按照其他产业基本的方式生存，信息组织属性使媒介与其他社会系统相区别，二者共同决定着媒介作为产业的特性。但“信息组织属性是最本质、最不可变、也最具有决定性的属性，得到比较共同的承认，而利益组织属性和控制对象属性虽然也蕴涵在其本质之中，但是却因媒介基本生存空间的不同而更多地体现出可人为操作的特性，由此带来了不同政治和经济体制下媒介的生存状
　　态”。
　　二、媒介如何产业化
　　媒介产业化是媒介的生存之道，而媒介如何有效产业化却是一个至关重要的现实问题，因为这关系着媒介产业化的成败乃至媒介的生存命运。媒介研究者为此纷纷出谋划策，提出了各自的应对主张。
　　1、意识先行
　　我国媒介产业化可谓进行得如火如荼，媒介产业看起来似乎也日渐强大，不过与人们最初预设始终有很大落差，与西方传媒业更是无法比肩。究其原因并不是我国媒介硬件装备不精，而是媒介管理者思维观念严重滞后。作为媒介产业重要组成部分的电视产业就是一个有力佐证，“虽然装备着世界上最先进的‘硬件’，但支配这个‘硬件’的思想观念却比世界至少落后10年(10年不算很长，但对日新月异的高科技产业来说，已可以成为两个时代)”。尤其是管理者普遍陷入一种“特殊论”的误区，即过度强调我国电视产业与其他产业的区别，甚至以“特殊”来替代“一般”，严重影响了电视产业化进程。而事实上，“不管电视产业在国内享受多少‘特殊’待遇，到了国际上也会一律‘拉直’，与其他国家的电视产业‘一般’。国际市场不认‘特殊’，只认‘一般’或‘惯例’”。
　　因此，面对国内经济体制改革的不断深化和国外传媒集团入侵的双重压力，我国传媒产业需要通过在思维和管理模式上实现现代化、在生产和经营上实现产业化来增强在国际传媒市场上的竞争能力，最终在世界经济一体化的统一市场大格局中获得更大、更好的生存发展空间，而其首要任务就是提高传媒经营者、特别是决策者对传媒业性质、特点及其功能的认识，从而制定出科学的经营、管理策略，推动我国传媒业的良性发展。
　　2、体制创新
　　传媒要产业化必然需要相应的体制创新，因为表面看来似乎能兼顾各方的现行传媒体制(事业单位企业管理)实际上已经出现了严重的“老化疲劳症”，对内缺乏弹性和激励机制、对外缺乏经营规模和经营合力，从内到外都成了传媒产业化发展的桎梏。
　　有学者从电视角度指出了现行传媒体制的种种弊端，如集宣传工作、事业建设和行业管理三位于一体的电视现行管理体制直接导致电视业“一是分级建设，有系无统；二是多头管理，难分主从；三是功能混淆，忽视经营；四是满足内需，缺乏竞争”，电视产业化产生的许多问题如企业兼并、资产重组、跨地经营、股份制、增量资产的权益和权利以及产权的所有和使用问题在现行体制的框架下也就根本无从解决，最终造成电视企业该“死”的死不了，而“活”着的活不好。因此电视要产业化，体制创新势在必行。
　　而体制创新具体来说也就是一种“规则再造”。因为媒介产业化必然带来市场因素的渗透并最终导致资本市场的介入，而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。但事实上，“我国传媒领域现行的‘游戏规则’从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，它对于传媒如何履行舆论宣传工具功能方面的保障是强有力的。但是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的‘腾挪空间’和与此相适应的游戏规则”。因此传媒要产业化，规则再造不仅刻不容缓，而且最重要一点就是在新规则中对市场和政府的功能边界必须明确，找到二者之间的平衡点。因为边界不清将会“导致产业市场存在着市场和政府由于角色错位而造成功能双重失灵的情况，事实上，这样的双重失灵已经严重制约了中国传媒产业的发展”。
　　3、资本运营
　　媒介资本运营是指将媒介可运营资本通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，从而优化媒介资源配置、达到以小资金控制大资本，最终扩大媒介控制力、增强竞争实力和抗风险能力。资本运营是媒介产业化进行到一定阶段所采取的必然策略，尤其是面对海外传媒集团的全面挑战，资本运营更成了我国传媒业克敌制胜的不二法门。
　　事实上，我国传媒业已由“圈地运动”式的高速成长阶段进入了以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，“如果说，在高速成长阶段媒介产业发展中，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话……那么到了市场成熟阶段的今天，由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个盘活资金、实现超规模发展是媒介的一个必然选择，尤其是大媒介或媒介集团的出现，更须有大资本作支撑，否则很难维持。而且资本运营本身还有利于推动传媒体制的创新和机制的转变，“建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化”。
　　针对媒介如何获取经营资本，有研究者提出了三种不同的有效途径：一是异种媒介联合获取新的经营空间和资源，二是允许以上市公司的身份出现，从社会上获取经营的资本，三是允许行业外的大资本投入媒介产业运营。具体来说，可以分为投资媒体外行业、合作经营媒体相关产业、媒体下属企业实行股份制改造、股份上市公司、直接上市融资等5种形式。
　　其实资本运营也是一把双刃剑，它为媒介提供物质基础的同时也存在着挟持媒介舆论的风险，为了避免资本“功高震主”，必须“将传媒业的经营性资产和核心采编业务分开对待，业外资本可以投向广告、发行等经营领域，媒体也可以将经营性领域拿出来吸引外部资本。但是关系到舆论导向的核心采编业务必须牢牢掌握在媒体手中”。
　　4、集团化模式
　　我国传媒现在处于一个“合竞时代”，任何媒体都无法也不能再像过去那样靠单打独斗就能闯出一片天地，而是需要彼此间相互协作，来共同参与更大规模的产业未来生存发展的基本模式。
　　而传媒如何才能做到更好地集团化呢?根据传媒资源整合程度不同，可将其分为系列化、一体化和多元化三种发展模式，目前正在由第一种模式逐步向第二种模式转变，最终向第三种即多元化模式过渡。但当前媒介集团化存在的弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，媒介集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。因此媒介集团化当务之急就是需要一种“化合变化”即“传媒产业的集团化建设必须打破原有的组织链条，在市场这只‘看不见的手’的协助下，以资源互补、功能叠加的方式实现资源的重新配置，以达到‘1+1>2’的效应”。
　　作为传媒产业重中之重的电视业又该如何更好地集团化呢?有三大因素决定着电视集团化的生死存亡：一是制度的创新与否，二是资本能不能融通即手中到底有没有钱，三是能不能顺利进行模拟技术向数字技术的转移即所谓的数字化生存。因此，集团化之路困难重重，尤其是2005年中国广播电视集团的解体给媒介产业化支持者带来很大冲击和困惑，不过这只能说明采用行政手段在中国组建媒介事业集团的路行不通，而集团化仍然是媒介产业化的必然趋势，但“未来组建的媒介集团是产业化集团，不是事业性集团，因为事业机构无需要组建集团；未来组建的媒介集团所采用的手段不是行政手段，而是通过市场机制的力量来实现媒介产业之间的联合”。
　　三、媒介产业化何去何从
　　媒介产业化发展到现在可谓是正处于风口浪尖，无论是媒介自身还是所处外在环境，都存在极大的生存危机和挑战，需要一个无论是总体宏观还是具体微观都应明晰的发展方向来使自身化险为夷，而不能再像过去“摸着石头过河”，甚至是“瞎猫撞死耗子”式的无序发展，因为现在早已不是那个拼勇就能制胜的时代。
　　1、宏观上——建构式发展
　　喻国明在《中国传媒业洗牌、模式与规则再造》一文中认为，我国媒介一直都是沿着“实践探索——理论跟进——政策规范”模式发展，但“经过20多年的发展，我国媒介业已经进到高强度竞争、规模化发展阶段，此时，倘以这种方式组织我们的发展的话，则可能就会成为我国传媒业的一大失误。于是，建构式的发展模式便‘浮出水面’了”。而他所认为的建构式发展指的就是理论走在实践的前面进行目标、途径、手段等问题的结构性探讨，最终为实践的发展编制出理性发展的“蓝图”。而这一过程中最为关键的支撑性因素就是传媒的市场调研，因为传媒市场调研正是为传媒的市场决策者提供所需资讯的有效途径，是实现建构式发展的可靠保障。但遗憾的是，现阶段多数传媒决策者并没有真正充分理解和使用传媒市场调研(尽管理论上都承认其重要性和必要性)，这自然为传媒建构式发展目标的实现设置了一道先天性障碍。
　　2、微观上——大市场、大媒介、大资本
　　媒介产业化发展究竟何去何从?黄升民从融合化已是国际媒介发展新趋势这一大背景下提出大市场、大媒介、大资本是媒介产业发展必然趋势的观点，并认为这也是媒介产业化变动的三大动因。而事实上，大市场、大媒介和大资本三者之间本身存在一种严密的因果联系：首先是大市场，因为中国经过20年的发展已经形成了一个巨大的媒介市场；其次是大媒介，正是巨大的市场必然催生出巨大的媒体(当然媒介本身还有一种强烈的规模扩张欲望，这是大媒介形成的又一因素)；随后就是大资本，毕竟在大市场的环境下催生出的大媒体其运营必需大资本的支撑，否则大媒介或媒介集团最终难以维持，而这又将导致更大的媒介市场的诞生。媒介产业化发展就是朝着大市场、大媒介、大资本这样一个方向努力迈进，这也是黄升民对媒介产业化充满信心的原因之一。
　　总之，无论是喻国明所认为的建构式发展也好，还是黄升民所认为的大市场、大媒介、大资本趋势也罢，都有待于媒介产业化实践的验证，但这的确为媒介产业化决策者提供了一个理论参照和宏观把握。